Lokalne Ajdovščina

oglaševanje menu

Zara, H&M, Auschwitz

In ljudje kupujemo, o, kako kupujemo … Spomnim se, da je pred leti znanka potarnala, kako hudo ji je, revi ubogi, ker si, joj, prejoj, že mesec dni ni privoščila nič novega, »niti ene majčke«. Vse navlake, ki se nam potem vali po omarah, ne kupujemo, ker 'se cenimo', kakor nas skušajo prepričati oglasi, kupujemo jo, ker nekdo namerno in inteligentno manipulira z nami, nas vodi, nam oblikuje um, ustvarja okuse in sugerira ideje, nekdo, za kogar še nikoli nismo slišali.

Se vam je že kdaj zgodilo, da ste stali sredi trgovine z oblačili katere od večjih oblačilnih verig, pa vas je kakor strela z jasnega spreletel občutek, da ste se znašli v zoni somraka (zoni, ne sagi, lepo lepo prosim)? Ljudje brezglavo letajo sem in tja, drobijo od enega kupa do drugega, brskajo malo tu, malo tam, se zapodijo do nove gomile, jo razkopljejo, premečejo, obrnejo na glavo, si nagrabijo tega in onega, pa še malo onega in tega, nato pa hitro v garderobo, blagajna, tri vrečke, domov, čimprej ponovi vajo. Bog ne daj, da so razprodaje, takrat šele iz vseh lukenj prilezejo potrošniški zombiji kakor … Saj bi rekla kakor gobe po dežju, a to bi bilo žaljivo – do gob. Vendar nikar ne mislite, da s temi besedami distancirano viham nos nad 'ubogo izgubljeno rajo', daleč od tega, po sebi udriham: še nedolgo tega so bile namreč moje življenjske sanje, da bi postala ne predsednica države ne balerina, pač pa ponosna lastnica zbirke suknjičev v čim več, če ne kar vseh odtenkih barvne lestvice. Le kako naj bi sicer izrazila vsa svoja razpoloženjska nihanja, le kako naj bi sicer moje življenje imelo smisel? Zato ni nič čudnega, da še zdaleč nimam dovolj okončin, na katerih prste bi lahko preštela, kolikokrat sem povsem blodna v tej mineštri zombijev plivkala tudi sama. Se pa povsem nazorno spomnim trenutka, ko sem se tega začela zavedati – stopila sem iz trgovine in pomislila: »O, bog. Tako se mora počutiti perilo, ko ga vzameš iz pralnega stroja: oprano.« In izkaže se, da masovno pranje možganov v oblačilni industriji ni zgolj teorija zarote ali puhla krilatica, marveč povsem namerni tržni prijem, ki je vse prej kakor nekaj novega, kajti nevidne centrifugalne sile so na nas začele delovati že pred domala sto leti.

Pred dobrimi devetimi desetletji, ko si je človeštvo pričelo lizati rane po končani prvi svetovni vojni, je bil svet, kakor si lahko mislite, hudo drugačen, naša potrošniška družba pa tudi. No, za začetek ta sploh ni bila nič kaj potrošniška, saj so tedaj ljudje povečini kupovali glede na potrebe in po pameti, čemur primerno so se izdelki masovne potrošnje tudi oglaševali, poudarjajoč uporabnost in trpežnost oglaševane dobrine. Vendar takšna miselnost in z njo sistem, ki se ji podreja, bolehata za ključno pomanjkljivostjo: pod takšnimi pogoji eksponentna rast kapitala ponudnikov raznorazne šare ni mogoča, saj ljudje preveč premišljeno kupujejo, stvari pa se prepočasi kvarijo. Tega so se takrat začeli zavedati vsi denarja lačni že tako denarja polni, kar lepo povzamejo besede Paula Mazurja, bankirja z Wall Streeta, ki je leta 1927 rekel: "Ljudi je treba izuriti, da bodo nove stvari hoteli, še preden bodo stare povsem iztrošene. Izoblikovati moramo novo miselnost. Človekove želje morajo zasenčiti njegove potrebe.« In to jim je tudi uspelo. Ste se kdaj vprašali, zakaj se vaši stari materi zdi nekaj najbolj groznega izstopati, vam pa se zdi nekaj najbolj groznega, če ne? Zakaj bi se vaša stara mati najraje pogreznila v zemljo, če bi se pri nedeljski maši znašla količkaj drugače oblečena od večine, vi pa umirate od zadrege, ko na cesti zagledate nekoga v enaki jakni? Zakaj je vaša stara mati pomirjena, ko se zlije s povprečjem, vas pa kar duši, če ne morete izraziti brezkončnih faset svoje pisane, globoke, zapletene, skrivnostne in oh tako posebne osebnosti s celo vojsko ropotije, ki naj bi vas delala drugačne – vas in milijone drugih, ki se jim nekje praši grmada prav taistih zadevščin? No, zakaj? Zato, ker je njej pri vaših letih možgane pralo od petsto do dva tisoč oglasov na dan (če sploh), vam pa od vratolomnih tri do pet tisoč, kolikor naj bi jih sodobni povprečni meščan videl v dnevu, večinoma pa nas ti prepričujejo v nakup nečesa, česar sploh ne potrebujemo, da bomo le lahko svetu pokazali, kdo smo. Čeprav dandanes za tovrstnim posiljevanjem stoji nepregledna množica oglaševalcev, tržnikov, svetovalcev za stike z javnostmi in še koga, pa je za to poveličevanje kulta jaza pravzaprav najbolj zaslužen en sam človek, mož po imenu Edward Bernays.

Zdaj že pokojni gospod Bernays – za prijatelje Eddie, za nas pa oče odnosov z javnostmi – je že slabo stoletje tega dognal, da moraš zaigrati na strune posameznikove podzavesti, ne pa njegovega uma, če »hočeš množice nadzirati in usmerjati, kakor te je volja, ne da bi ljudje to vedeli,« kakor se je sam izrazil. To pa ni vse, kar je Eddie rekel. »Namerna in inteligentna manipulacija organiziranih navad in mnenj množic je pomemben element demokratične družbe,« je še povedal. »Tisti, ki manipulirajo z neopaženimi mehanizmi družbe, tvorijo nevidno oblast, s pravo močjo v rokah. V večji meri nas vodijo, nam oblikujejo um, ustvarjajo okuse in sugerirajo ideje ljudje, za katere še nikoli nismo slišali. Oni imajo v rokah niti, ki nadzirajo javni um.« Zveni zlovešče? Počakajte, da vam povem, kaj je naš Eddie s svojim poznavanjem psihologije množic zakuhal. Med drugim je ženske prepričal, da so cigarete 'bakle svobode', ki izražajo enakovrednost moškim, in tako zaslužke tobačne industrije podvojil, saj je pred njegovim posredovanjem kajenje med ženskami veljalo za nespodobno.

Se zdaj mar sprašujete, le kako so ženske čemu takemu lahko nasedle? No. Le kako lahko mi nasedamo, da so letos moderne pastelne barve in ne žive, da moški ne nosijo dekolteja, medtem ko je za (seksi) tako rekoč obvezen, da so trenutno v trendu nizke pete in ne visoke, da je bela nova črna, črna nova rdeča, da je včerajšnji vroči kos danes že lanski sneg, da moramo biti posebni, drugačni, vsak dan novi? Preprosto – če zaigraš na prave strune, ljudje kupimo vse. Dobesedno. Tega spoznanja in Bernaysovega uspešnega pranja možganov množic pa se je še kako razveselil Hitlerjev Goebbels, ki je bil Bernaysov goreči občudovalec in je kot propagandni minister vse njegove nauke o nadziranju javnega uma s pridom izkoristil pri oblikovanju 'kulta firerja'. O, ja, Hitlerjevi svetovalci za stike z javnostmi so ljubezen do voditelja tretjega rajha iz njegovih privržencev izmamil s posluževanjem istih centrifugalnih sil, ki so vas prepričale, da umirate od želje po tisti majčki in tisti torbici (pa tudi tistem telefonu in tistem mp3 predvajalniku, ko smo že pri tem), samo 'predmet poželenja' je drugačen. Zanimivo, kajne? A ko je govora o oblačilih, ki jih imamo prav ta trenutek na sebi, srhljivih podobnosti z nacistično Nemčijo še ni konec.

Že res, da je oblačilna industrija tako rekoč okoljska katastrofa (za izdelavo enih kavbojk je na primer potrebnih dobrih 3.500 litrov vode, 3 kilograme okolju škodljivih kemikalij in 13 kvadratnih metrov zemlje za pridelavo bombaža zanje), a na režim tretjega rajha me ne spomni ta okoljevarstveni vidik brezglavega nakupovanja najnovejših modnih kosov, temveč me nanj spomni tisti humanitarni. Veste, kdo je izdelal vaša oblačila? V kakšnih pogojih? Za koliko denarja? Še niti pred letom dni sama ne bi znala odgovori na ta vprašanja, danes lahko. Dobršen del svoje garderobe sem nabavila v prodajalnah oblačilnih gigantov, a kar se mene tiče, bi na tistem listku namesto 'Zara' ali 'H&M' lahko pisalo kar 'Auschwitz', kajti moja oblačila so bila v večji meri narejena v Kambodži in Bangladešu. To pomeni, da jih je najverjetneje sešilo dekle, saj v tej industriji dela preko 85 odstotkov žensk, za svoje delo pa dobi približno deset dolarjev na mesec. Ker drugače ne more, včasih s seboj v službo pripelje svoje otroke, da so kakor ona dolge ure izpostavljeni vročini in strupenim kemikalijam. Če sama nima sorodnice, ki je izgubila življenje, ko se je v Dhaki porušila osemnadstropna tovarna oblačil in ubila 1.129 ljudi, ker so odgovorni iz finančnih razlogov zanemarjali varnostne ukrepe, pa jo imajo številne njene sodelavke. Vse te ženske delajo v strahu, saj so jih nedolgo tega nadrejeni zaklenili v šivalnico ter pretepli in zbrcali, ker so ustanovile sindikat, pa si s pogajanji poskušale zagotoviti boljše pogoje, boljšo plačo – sto dolarjev na mesec. Za primerjavo, Amancio Ortega, lastnik verig Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Stradivarius in Bershka, je tretji najbogatejši zemljan, celotna modna industrija pa je vredna tri trilijone dolarjev, a očitno še kar nima dovolj denarja, da bi pošteno plačala ljudi, ki so najbolj zaslužni za njen dobiček.

Takšna stvarnost se skriva za večino oblek, ki jih nosimo v 'razvitem' svetu, takšne so zgodbe za večino 80 milijonov novih kosov oblačili, ki vsako leto pridejo v obtok hitre mode, takšni so ljudje za večino tekstilij, ki jih letno zavržemo po svetu – 2 milijona ton v Veliki Britaniji, 15 milijonov ton v Združenih državah Amerike. Pozabite naravo, živali, naravne vire! Kako lahko imajo človeška življenja tako malo vrednosti? Za jebene cunje. Hitler bi bil ponosen na nas. In lepo lepo vas prosim, nikar ne recite, da to ni naša odgovornost, da mi nismo čisto nič krivi. Če bi hodili po ulici in bi čez cesto videli, kako trije četrtošolci pretepajo nebogljenega prvošolca, bi mar šli slepo naprej, češ 'saj ni moj, saj ga ne tepem jaz'? Ker to počnemo, ko smo zobec v oblačilnem kolesju hitre mode, le da je naše početje še slabše, saj zlorabe nemočnih celo spodbujamo, ne samo ignoriramo: vsakič, ko nekomu plačate, da za vas nekaj naredi, to pomeni, da vse, kar za plačanim izdelkom stoji, sprejemate, odobravate, podpirate – kupite.

In ljudje kupujemo, o, kako kupujemo … Spomnim se, da je pred leti znanka potarnala, kako hudo ji je, revi ubogi, ker si, joj, prejoj, že mesec dni ni privoščila nič novega, »niti ene majčke«. In spet smo pri mineštri brezglavih in brezdušnih zombijev. Vse navlake, ki se nam potem vali po omarah, ne kupujemo, ker 'se cenimo', kakor nas skušajo prepričati oglasi, kupujemo jo, ker nekdo namerno in inteligentno manipulira z nami, nas vodi, nam oblikuje um, ustvarja okuse in sugerira ideje, nekdo, za kogar še nikoli nismo slišali. Mislim … Mislim, da bi se počasi lahko pobrali iz pralnega stroja.

 

* Petro Brecelj lahko berete tudi na njenem blogu z naslovom For Peet's Sake

* Kolumna izraža avtorjevo osebno mnenje in ne odraža nujno mnenja spletnega portala Lokalne Ajdovščina.

* Foto: Petra Brecelj

 

Petra Brecelj
Kolofon